中国玩具潮流15年变迁史（2004-2018）

【中外玩具网 6月25日讯】在过去的15年，玩具行业在时代的浪潮中不断向前，涌现出了众多引领潮流的优秀玩具产品，它们曾经风靡一时，成为经典。在其成功的背后，既有适应时代需求的因素，也有自身突出的原因。归结起来，这些热门产品可以分为四大类。
 

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不难发现，玩具世界其实就是真实世界的缩影：现实世界有什么，玩具世界也就有什么。所以，现实世界中的技术突破，很快也会向玩具世界渗透，引发玩具产品新的一轮变革。

1.遥控技术

关于技术上的创新突破，国内外玩具行业也有着非常多突出的案例。翱翔天空是人们一直以来的梦想，但不是谁都有驾驶飞机的机会，于是有了航模。能在天上自由飞行的玩具曾一度是高端的象征。

2006年，银辉推出了3通道遥控直升机小皇蜂，开创了航模玩具化的先河，并将之做到了当时世界体积最小、重量最轻。与此同时，银辉大幅度降低了成本，产品价格亲民，让普通消费者也可以把玩以往高端的遥控飞行产品。因此一经推出，就获得了巨大的成功。

时至今日，遥控飞机仍然是玩具行业中的长青品类，各专业遥控直升机研发制造企业也不断进行技术革新：从机械陀螺仪到电子陀螺仪、蓝牙、2.4GHz技术应用、与手机接驳搭载摄像头等，大疆、雅得、司马等品牌各领风骚。

2.虚拟现实+人工智能

随着信息化时代的到来，更多流行技术不断渗透到玩具领域之中。2017年末开始，VR虚拟现实技术，开始大量应用到游乐设施之中；同一时期AR识别技术和AI人工智能更是引发了玩具创新开发的热潮，可编程的智能机器人等高端玩具逐步崭露头角。

3.产品创意

除了上述在科技方面创新的产品外，创意创新的产品依靠其本身的整体趣味性也有着不俗的表现。

不少企业都曾经对遥控玩具的遥控器进行过改良，其中较为成功的是重力感应遥控器，将遥控驾驶体验还原到真车方向盘的操作模式，让操作体验更加真实；而哈驰魔法蛋、惊喜娃娃等，则充分利用产品整体包装营销，挑起孩子们的好奇心和收集欲望，更形成了带动效应，让抽取、收集盲盒成为孩子们热衷的活动。

依靠动漫形象衍生玩具产品几乎是海内外公认的成功模式。这种模式曾一度使无数的玩具产品热卖。在过去的15年里，一度风靡的动漫作品不胜枚举：《虹猫蓝兔》《火力少年王》《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《叶罗丽》……动漫作品热播的时候，原本销量平平的产品只要稍作修饰，披上动漫IP的外衣，都有可能得到明显的业绩增长。毫无疑问，通过媒体投放能够更加快速地让形象得到广泛认知。配合良好的地面渠道活动，能让产品以更为立体的形象展示在消费者面前，极大地激发消费者购买的欲望，确实是非常有效的营销手段。国外以此手段见长的有迪士尼、孩之宝等巨头，而奥飞娱乐则当之无愧是国内以动漫引领玩具的翘楚。

但该营销模式有较高的门槛，自营IP的企业需要很强的经济实力和协调配合性，在保证IP本身和玩具产品高结合度的情况下，还须抢占媒体黄金播映时段，还有坚实的研发生产配套体系，良好的渠道配合度以及完善的后勤保证。以上任意环节出问题都将导致项目效果大打折扣。而对大多数不具备这样能力的企业而言，通过获取授权打造产品来分得一杯羹，则是较为稳妥的做法。

关于IP运营实现玩具产品销售其实也并非没有风险，就好像电影行业中，不是所有的好电影都有好的票房。模式一旦让消费者觉得缺乏新鲜感，就很有可能让前期巨大的投入血本无归。当然这已经是资本层面的事了，在此不做赘述。就IP打造而言，缺乏诚意的IP及其衍生出的玩具产品都已销声匿迹了，甚至有时不是因为玩具产品本身的问题。

2011年，中国全面实施“双独二孩”；2013年，“单独二孩”放开；2016年，“二孩”政策全面实施。随着生育政策的逐步放开，中国人均生活水平的提高和人们育儿观念的改变，对益智教育产品需求大大增加。

2013年“单独二孩”政策实施以来，以陪伴、教育、解放家长为卖点的早教故事机就开始红火起来。火火兔、优比熊是热卖榜的常客。玩具本身具备了丰富的知识内容，很大程度上解决了家长们缺乏早教经验，以及缺少时间陪伴孩子的问题。随即而来的产品升级，则将玩具产品和互联网进行结合，利用互联网强大的知识容量升级出智能机器人这样的产品，把语音识别、对话互动、知识答疑、网络视频通话等一众功能都集成在一个个有亲和力的智能机器人身上。除此之外，还有积木等产品也成为近年的热门品类。

另外，在这两年STEM热潮带动下，科教玩具的热度更是进一步攀升，尤其与编程相关的玩具产品走红海内外。

说到游戏机，最早可以追溯到20世纪60年代，一开始人们对这种利用电子设备进行玩耍娱乐的方式就表现出浓厚的兴趣。直至2001年，微软携Xbox进入游戏机行业，正式形成了任天堂、索尼、微软三足鼎立的局面，并延续至今。

但在2012年，一款游戏的出现打破了主机平台厂商的垄断，那就是《小龙罗斯派大冒险》（Skylanders Giants）。在此之前，游戏主机的玩法都是把游戏机接上电视使用，一直被视为抢占传统玩具市场份额的公敌。而这款游戏则需要购买带有NFC（近距离无线通讯技术）及游戏数据存储功能的实体玩具，接驳游戏机使用。该模式首次将实体玩具融入电子游戏中，实现了现实与虚拟结合。在销售虚拟游戏的同时，带动了实体玩具的销售，取得了巨大的成功，全球爆卖数千万套玩具产品。也许长大之后，这批玩家不会再玩游戏，但一个个实实在在的玩具公仔，却承载着满满的童年记忆。很多时候我们所不忍丢弃的玩具，都曾在记忆中有很深的烙印，而这款游戏，毫无疑问地让这种烙印有了更深的痕迹。

而在我国，由于特殊的国情，2000年国家颁布了游戏机禁令，令中国游戏机市场的大门关闭。虽然包括任天堂Wii、微软XBox360以及索尼PS3等游戏机产品几乎都是在中国进行生产和组装，却无法在中国市场进行公开销售。但消费者对游戏机的需求却真实存在，从而催生了庞大的中国水货游戏机市场。2014年文化部下发《关于允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售的通知》，正式取消游戏机“禁令”。但“禁令”放开后，不仅国外几家游戏机巨头在观望，连国内游戏厂商也踌躇不前，中国游戏主机市场已然错过了最佳的发展时机。

新的时代，给玩具行业带来了新的机会，也对玩具设计从业人员提出了新的挑战。

首先，设计之初就要对用户需求和潜在需求作出深度剖析，从而找到最合适的产品功能需求来定义产品的基本属性，并找到创意的出发点。

其次，对时势变化要有敏锐的反应力，否则有可能错过国家大事或运动赛事这样的商业机会。

再次，在技术领域要保持一种钻研的态度，合理应用新材料、新技术，不断推陈出新，使得企业的产品具有先进性；同时需要和时兴商业模式紧密结合，确保产品的研发生产和营销保持统一的频率。

最后，开拓视野，不断向先进同行学习或者在跨界领域中寻求新灵感、新启发。

温故而知新。尽管目前智能终端对玩具行业冲击不小，但玩企需要放眼未来，迎接挑战。愿各位玩具同仁，都能因地制宜，发挥优势，找到走向成功的道路。