春晚的商业化之路

如果说这些年春晚更多是扮演了除夕饭桌上的背景声或吐槽材料，“抢红包”就是一道必不可少“下酒菜”。

来源| 银杏财经

文| 郭一刀

编辑| 李越

春节和春晚，承载着中国人一年中最美好幸福的情感，也是华人共同的精神支柱之一。自2015年开始，春晚的“抢红包”活动也成为阖家团圆之时的必备项目。如果说这些年春晚更多是扮演了除夕饭桌上的背景声或吐槽材料，“抢红包”就是一道必不可少“下酒菜”。

每年一度的抢红包大战，在短短五年间就演变为新时代的春节新习俗，也成了互联网企业的竞技场。微信先是在2014年推出春节红包自娱自乐，又在2015年和春晚节目取得了合作；而后支付宝、淘宝也先后与春晚合作；今年的春晚红包互动合作又被百度拿下。

BAT以轮番上阵的姿态，在央视春晚的红包舞台上再次齐聚。不但将“红包”这一流传千年的传统文化习俗进行了创新，更是每年不断推出新内容，开辟新玩法。据说今年春晚不但将在红包活动的金额上创造新高，还将会是“第一届人工智能春晚”。

袁世凯复辟后做的第一件事，就是恢复了传统春节。中华民族在当时那个年代，正遭遇着颠沛流离的命运，一些传统的民族文化亦如此。辛亥革命后的民国政府，颁布政令要废除四千多年历史的“阴历”，并明令“取缔春节”，公务员过春节甚至会被处分。

现代春晚，可以追溯到1956年录制发行的《春节大联欢》。文革结束后，央视在1979年除夕推出了 “迎新春文艺晚会”， 基本具有如今春晚的性质。当时执导晚会的是《西游记》的导演杨洁，但因为电视机的普及率过低，晚会的社会影响力一般。

随后改革开放迅速提高了人们的物质生活水平，但文化生活始终较为匮乏，娱乐方式单一。这样的背景下，央视在1983年正式推出首届现场直播形式的春晚，在80年代可谓一枝独秀。熟悉的《难忘今宵》在春晚舞台响起三十多次后，春晚已经成为了一个独特的文化品牌。

作为全中国收视率最高，最受关注的晚会，春晚不仅满足着观众的情感和文化需求，也产生了无比巨大的商业价值。因为举国同庆的原因，仅在2001年的除夕夜，守着电视看春晚首播的观众人数就超过了6亿。由此产生的直观收益是，央视春晚的广告收入基本维持在5亿元以上。

众所周知，央视春晚从来就不存在“出场费”之说，而是“劳务费”。并且，劳务费也很低，即使王菲、蔡明等大牌明星不过几千元。甚至一部分表演的服装也要明星自掏腰包准备，因此央视举办春晚的成本“极低”，最大的一笔开销通常是用来布置活动场地。

与低成本对应的，是春晚的高收入。多个央视频道联合直播和几十个地方频道的同步转播，让春晚有着无与伦比的“吸睛能力”，不论是演员还是企业都渴望能在平台上“露脸”。根据业内流传的信息，去年淘宝在春晚广告上花费约为3亿元（不包括红包发放费用）。而《捉妖记2》则用1亿元，买下了黄金1分钟的倒计时。

即使这样的高价，企业们对于能上春晚投放广告仍然趋之若鹜。“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”，蒙牛联合创始人孙先红曾说过，“在春晚做广告是塑造品牌，树立企业形象的好机会”。

酒企在广告营销上大笔投入算是行业传统，吴晓波在《大败局》中就曾描写过秦池酒业一掷千金，拍下央视黄金广告段位的“标王”而一飞冲天的例子。比如贵州茅台，仅在2018年上半年便投入19.82亿用于“广告宣传及市场拓展”。而春晚的舞台，酒企更是从未缺席。

古井贡酒与贵州茅台同样位列广告宣传费用最高的几家酒企之一，并且已经连续三年在央视春晚上，以“特约播出”的广告形式与观众照面。今年的春晚5秒广告，也早就开始在央视的几个频道滚动播出。

得益于之前三年的春晚广告投放，古井贡酒2016年至2018年净利润分别由8.3亿元上升至12.56亿元，三年间同比增幅分别为15.94%、38.46%、57.46%，再次印证了春晚广告投放的收益之高。

单从黄金倒计时的广告价位来看，《捉妖记2》虽然投入了1亿元拿下了去年60秒的黄金倒计时，但折算成每秒的广告平均价则为166万/秒，远低于2016年时乐视240万/秒的出价。由此可以看出，这几年观众对春晚节目的评价和互联网的不断兴起，使观众对春晚的期待值逐年下滑，其商业价值亦随之下降。

即便春晚商业价值缩水，无与伦比的曝光率和关注度仍然具有惊人的吸引力。常年高过30%的收视率，对一切企业来说都意味着巨量的客户导流，因此可以说是瘦死的骆驼比马大。但商业价值的持续缩水，对春晚而言仍然难以接受。

可以说，春晚的商业价值不但不该下降，反而应该具有极大的上升空间。能够对标春晚的美国同类节目“超级碗”，历来也是全美收视率最高的电视节目，同春晚一样能让全国半数的观众关注。从观看人数上来讲，仅有一亿多的观众，但从收入上来讲却能完爆春晚。

投放广告的质量是影响春晚广告收入的因素之一。因为与春晚相比，超级碗的广告不但不会让人昏昏欲睡，反而能让观众心动不止，印象深刻。曾有调查显示，多数观众认为超级碗的广告能让比赛显得更加精彩，比赛结束几天后，这些广告仍是人们热议的话题。

但影响春晚商业价值的最大因素，还是源自晚会本身。一方面是因为在互联网娱乐方式的冲击下，长达4小时的晚会，能够坚持看完的人已经越来越少；另一方面也是因为节目质量受到观众质疑，吐槽春晚已经变成了除夕夜当天的另一“习俗”。

其实“吐槽”本身并不算一件坏事，吐槽恰好表明了观众对春晚节目的关注，若能够激发全民吐槽反而算得上是一种成功。

虽然经过这三十多年的发展，看春晚已经成了一种文化习俗，但从中国四千多年的春节历史来看，这仍然是沧海一粟。现在的春晚，只能算是传统节日在现代形成的一种普通的文化形态而已，取得更大的影响力或是被其他娱乐形式颠覆，都是再正常不过的可能性。

寻找合适的内容和形式进行创新，是春晚的必经之路。这些年的微信刷一刷、支付宝集福和今年的百度红包，都是春晚选择的创新之处；同时与微博、抖音开展的平台合作，也是一种调动观众参与度的新形态。

互联网企业利用春节这一嘘头营销由来已久。

在过去的很多年间，春节假期一直是网络业的流量黑洞，因为过年返乡和走亲访友让人们的“阵地”，不得不从电脑前转移到车上、酒桌上、麻将桌上。总的来说，春节期间的用户增长低，流量下滑，互联网企业最核心的广告收入也会明显下降。

但在移动互联网时代，手机成为网络的新载体，并迅速成为人们难以离手的宠儿。因为节假日的缘故，春节期间能产生的流量和收益甚至远超平时。对不缺创新思维的互联网企业来说，无论是流量少还是多，都称得上是一片营销之战的绝佳战场。

3Q大战是互联网行业中老生常谈的故事。虽然360和QQ的矛盾爆发于2010年10月、11月，但事件的伏笔，早在当年春节期间就已经埋下。当时已有不少企业有了在春节发布产品的意识，这样做的目的是利用春节假期竞争对手的松懈，打开新的竞争格局。

马化腾选择在正月十二这样一个青黄不接的时间点，避开了媒体扎堆的一线城市，在三四线城市低调的开始发力QQ医生。这款声称“防止QQ用户被盗号”的产品，在QQ升级程序中强制捆绑，并且采用了静默安装的形式，悄无声息就拿下了近半数的互联网用户，这才有了之后火爆的3Q大战。

到了移动互联网时代，春节假期已经成为互联网企业营销的重头戏。因为春节假期远离工作和侧重吃喝玩乐的特性，首先利用这片流量高地上扎根开花的，就是偏向娱乐的产品。

2014年春节，“微视”邀请范冰冰拍摄了一段拜年短片，迅速成为市面上最热门的产品之一。美拍、秒拍等平台也采用了相同的运营策略，请明星站台为产品吸引用户。只有快手反其道而行之，喊出了“带快手回家过年”的广告，借着那两年WIFI和4G的普及，在春节这个空窗期走进了农村的大街小巷。