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2020年10月号
总第199期
（10月号刊已上线，点击图片进入杂志微店店铺）
人无千日好，花无百日红。玩具市场的潮起潮落，也是如此。有些产品昙花一现，有些则可以历久弥新。想必玩具厂商、经销商一定会好奇，什么样的产品，在什么样的条件下，可以长久保持热度？
本文选取了拼塑积木、STEM玩具、惊喜开箱可收集玩具（类似于国内的盲盒玩具）这三类在海外市场上热度保持多年的产品，综合梳理分析它们兴起的缘由、巅峰时期的表现和进化、热度衰退的情况，希望能帮助玩企、经销商在遇到市场变化时，能冷静判断是否具备催生长青热门产品的条件，能更理性地研发和选品，避免盲目跟风。
拼塑积木
传统品类借势热门IP
拼塑积木是传统玩具品类之一，以其益智功能、创作自由度大而受到家长孩子的欢迎，在近十年中保持着颇高的热度。回顾往年的热销产品，可以发现，热门IP在其中起着极其重要的作用：
乐高大电影套装曾助力乐高登顶
记者视角
拼塑积木天然具有百搭的内在属性，而热门IP无疑是吸睛利器，两者结合成就热销品并不令人意外。但这里要提醒玩企的是，热门IP就像一层糖衣，只是吸引消费者的第一道关卡，而产品本身的品质，不论是设计创意也好，还是质量也好，才是留住消费者的关键。
STEM玩具
利用社会焦虑进行概念营销
STEM玩具的兴起
在STEM概念提出之前，欧美玩企很少刻意宣传玩具的教育功能。转折点发生在世纪之交。2001年，美国国家科学基金会引入STEM概念，涵盖了科学（S）、技术（T）、工程（E）和数学（M）四大领域。
2015年，世界两大玩具专业展，德国纽伦堡国际玩具展和美国纽约国际玩具展不约而同将STEM/科教玩具列为业界新兴趋势；2017年，STEM玩具的概念被引进国内，在香港国际玩具展上引起了关注和讨论。
图说;STEM教育要从娃娃抓起
STEM玩具的魅力
相比普通玩具，STEM玩具以科教为“皮”，乐学为“核”，覆盖的产品门类非常广泛。有专家指出：“其实很多传统玩具都可以归入STEM玩具类别，STEM玩具只是将过去隐藏在产品玩乐中的教育主旨明确化了。”优秀的STEM玩具应具备4要素：开放的玩法、与生活接轨、有助提高儿童各项技能和最重要的要素—— 好玩。
图说：STEM概念正火时，很多玩具在亚马逊平台上都以STEM为卖点
记者视角
STEM玩具的兴起，可以说很大程度上是一场自上而下传导的社会焦虑所推动的全球范围的概念营销事件。在这种情况下，当产品创新动力不足时，只能通过概念的扩容，将更多产品纳入其中，来延续热度。一旦概念没有了新的发展，热度就会褪去。所以玩企遇到类似的新兴概念带起的产品时，就要注意考量该类产品的创新后劲，或概念的延伸潜力。
可收集玩具
满足儿童心理需求
如果要问海外市场近年令人印象最深刻的热门品类是什么，答案非可收集玩具莫属。其增长势头之猛、高位维持时间之久、涵盖范围之广，在玩具史上都值得留下一笔。这类玩具和国内的盲盒玩具既有相似点，也有其独特之处。
涉猎范围广、连续3年增长迅猛
可收集玩具是美国玩具业在2016年增长5%的主要功臣，约占全年玩具销售额的9%。NPD的数据显示，2016年该类产品的销售额同比增长60%，是2013年的6倍多。
到2017年，可收集玩具依然热度不减。MGAEntertainment推出的L.O.L.惊喜拆拆乐勇夺美国最受欢迎玩具榜首位置。NPD集团数据显示，13个参与零售调查的国家中，可收集玩具规模达到39亿美元，同比增长14%。
到2018年，在欧美走红的可收集玩具风也刮到了日本。L.O.L.惊喜拆拆乐系列以超过排名第二数倍销售额的惊人成绩继续保持全球13国销量总冠军的位置。受其带动，母公司MGA Entertainment业绩获得破纪录增长，冲击世界玩具巨头第四名的位置。
图说：Skyrocket的开花娃娃以浇水的独特形式开箱，令其成为推出当年的热卖圣诞玩具之一
社交赋能、玩法迭代保持魅力
可收集玩具的关键就在于“集齐全套”，迎合了孩子们永不满足、想要更多的特质。
首先，玩企想要通过激发消费者集齐全套的心理诉求而刺激产品销量的话，就必须增加收集的难度，因此创造紧张体验的盲袋包装就成了常见的手法。一开始的惊喜拆拆乐用抽丝剥茧的形式，一层层地剥开包装，剥开一层发现装有配件的盲袋，后面发展出水洗、变形、宝箱寻宝等层出不穷的创意形式。
其次，社交也是刺激可收集玩具增长的重要动力之一。这里的社交赋能可分为线上线下两个层次。YouTube、脸书、TikTok等社交媒体的红火是契机之一。独特的开箱形式让开箱视频吸引孩子关注，当视频在小朋友圈子中流行起来，从众或攀比心理进而让孩子产生拥有同类玩具的欲望。事实证明，社交对产品的成败具有举足轻重的作用。可收集玩具依赖社交赋能崛起，也因为社交缺乏而遇冷。今年上半年疫情期间，由于停课的影响，可收集玩具失去了线下社交的场景，增长动力不足，销售大受影响。美国玩具协会的潮流专家预测，下半年学校复课后，可收集玩具的热度将会恢复。
记者视角
可收集玩具的红火源自儿童要求齐全、好奇、社交从众的心理，是一种自下而上自发需求而推动的产品热潮。所以，对儿童心理的把握就非常重要，在此大框架下，可拓展的空间就相对大得多，热度也可能保持得更持久。当然，不得不再次强调，在这个拓展的过程中，产品创新依然是关键，可收集玩具从单一的盲袋包装发展出千奇百样的开箱方式，让拆包装变成游戏探索就是一例。
来源：《中外玩具制造》杂志
原标题：《海外热门品类兴盛启示录》
作者：黄子婧
此文有删减，完整版请查阅《中外玩具制造》杂志十月号
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