2020中外玩具形势简要分析

【中外玩具网 12月1日讯】在今年新冠疫情肆虐、贸易保护主义抬头、世界经济下行压力加大等多重因素叠加的影响下，中国玩具业承受着不小的压力。

11月25日，广东省玩具协会在广州举行领导班子会议，积极探讨国内外玩具产业的运行情况，共商行业来年大计。会上，广东省玩具协会会长李卓明从国际市场形势、内销市场情况、产业未来走向三方面，对我国玩具行业的形势进行简要的探讨和分析。以下刊登报告全文，希望对业界全面了解行业动态有所裨益。

一、国际市场形势

从全球的外部环境来讲，根据海关总署最新的数据显示，今年1-10月，全国传统玩具出口1843.1亿元人民币，同比增长3%，增速已转负为正，反映出外贸进出口逐步在回稳。

以此次疫情为契机，包括玩具在内的多类商品，在跨境电商交易方面是非常活跃的。据海关总署数据显示，我国前三季度通过海关跨境电商管理平台的数据反映，进出口商品已达到1873.9亿元人民币，同比增长52.8%。不少玩具企业早已加快了外贸数字化转型布局，通过跨境电商渠道，弥补了传统外贸订单的部分损失，有些企业通过电商交易，甚至获得同比30%以上的增幅。

在零售方面，根据调查公司NPD最新发布的消息称，今年前三季度，美国玩具市场的消费同比增长19%，同比增幅比上半年的16%有所扩大。增长最快的前三类产品是：游戏和拼图为42%、户外运动玩具为31%、拼插积木为30%。

欧洲玩具市场虽然不如美国增幅大，但整体是保持平稳向上的。特别是德国，在欧洲国家中增幅最大，上半年增长了9%，其次是英国，增幅为8%。之所以出现这种情况，一方面是因为各地的“防疫隔离”措施，导致居家娱乐活动增加，对玩具的需求随之增长，同时，也因各国政府发放的经济补贴刺激了消费，另一方面是当地商家积极利用多种线上渠道销售。

而拉美地区因为电商发展水平较低、经济抗压能力较差，导致了当地玩具销售行情惨淡，所以同比大跌。其中，巴西在今年上半年的玩具销售更是同比大跌35%。

值得留意的是，目前海外部分地区疫情出现反复，虽然经济活动不可能停止，但海外的经济和就业状况短期内难以恢复到疫情前的水平，所以，受到全球经济的影响，未来中国玩具出口仍有下行压力。

二、内销市场情况

比起海外，中国虽然目前的疫情恢复态势良好，但压力仍然存在。今年第一季度，不少玩具企业一度停工停产；百货商超、批发市场、校园周边等实体店在一季度也基本停业，线下玩具销售大受影响。随着国内疫情的缓解，行业有序复工复产，到了第一季末，玩具生产基本恢复到了正常水平。从4月开始，玩具销售率先显现了回暖态势。根据我们第三季度的零售调查，还有对国庆、双十一玩具销售的调研，销售行情已经恢复了近八成，但和往年相比，还是有相当大的差距。

在国内疫情期间，玩具网上销售表现突出，特别是淘宝、天猫、京东等国内主流电商平台的玩具销售数据明显增长。如京东第一季度的玩具销售同比上升了55.2%。广东省玩具协会的数据显示，2019年全国玩具网上销售约占玩具总销售额的35%，约为297亿元人民币。我们认为，未来玩具网上销售的占比会进一步提高。8月圆满结束的深圳国际玩具展也反映了这一行业趋势。通过展会后台数据分析了解到，今年展会的“电商元素”非常突出，阿里巴巴、亚马逊、速卖通、eBay等电商、跨境电商的采购代表积极到会参观，最终使得今年到会的专业买家特别是电商买家的数量再创历史新高。因应这个情况，协会旗下的中外玩具网将会加强线上商贸咨询和商贸配对服务，尽可能满足企业拓展市场的需求。

三、未来产业形势

受全球经济、疫情走向的不确定性影响，玩具行业面临着不少严峻挑战，但机遇也多，需要我们以突破性的思维迎难而上。

▌1. 全球经济前景不容乐观，自有品牌产品出口压力大，数字化转型布局已成为重要的突破口。据广东省玩具协会调研了解，疫情之下，代工企业和自有品牌企业的境况截然不同——加工贸易企业的订单，稳中上升；而自有品牌产品出口企业订单却有30%-40%的下降。今年受疫情影响，外向型的展会，例如今年的两届广交会、10月香港礼品及玩具展、东京玩具展等展会都取消线下举办，而转向线上展览。由于国外客户在线上展览中，无法现场体验产品和感受产品质量，同时受经济影响，资金吃紧，所以下单犹豫又谨慎，导致能在国外市场上销售的中国品牌产品大幅减少，因此受到产品选择的局限性，国外消费者也就自然更多地选择了本土品牌和国际大品牌。而从事加工贸易的制造厂都是以跨国大品牌公司的订单为主，所以在今年2月底到3月初产能恢复后，除物流因素受影响外，运作基本恢复正常并迅速发展。由此，也就导致代工企业的生意兴旺，而中国自有品牌产品出口就出现了较往年惨淡的局面。

随着海外疫情的反复，自有品牌产品的出口压力很有可能会持续到明年上半年。目前，2021年全球玩具业界三大主要展会：德国纽伦堡玩具展、美国纽约玩具展、香港玩具展均因疫情影响，先后宣布延期到4月底至夏季举办。预计，自有品牌产品的出口压力会随着海外线下展览会的商贸活动重启而逐步会得到缓解。

那么，在线下展会重启之前，外贸企业如何自救呢？首先，是要转变“坐商”的传统思路和模式，主动出击，以疫情为契机，加快数字化布局转型，提高线上业务转化率。前面我提到的跨境电商，就是一种快速增长的外贸新业态。以广东玩具为例，今年上半年以跨境电商和线上其他贸易方式出口的产品同比大幅增长68.05%。目前，国家和地方政府正对跨境电商不断出台新的政策措施给予扶持，这是十分值得企业重视的。玩具企业不妨主动谋变，借助跨境电商渠道，或许能迎来一番新景象。

▌2. 贸易保护主义继续抬头，产业转移的风波再起。疫情发生后，美国政客不断鼓吹制造业回归；日本也积极鼓励企业回迁，叫嚣着“制造业去中国化”；印度更是在今年2月把玩具进口关税从20%大幅提升到60%……种种迹象表明，贸易保护主义继续抬头，业界对中国产业转移众说纷纭。在这里，我想特别强调，中国在全球玩具制造领域的优势，短期内是不会改变的。不管是越南，还是印度，十多年前印度就说要超越中国，但十多年过去了，这个“誓言”依然未能实现。

全球最大的玩具生产基地在哪里？全球最完善的玩具生产链在哪里？在中国，在广东！全世界大约80%的玩具都是“中国制造”，而广东更是占到中国玩具总产能的七成以上。中国玩具产业经过30多年发展，已经形成了完善的玩具产业链配套和高效的技术管理优势。而玩具产业是需要不断创新的一门综合性工业，它涉及到塑料、竹木、纸板、五金、机械、电动、电子、声控、光控、遥控、感应技术等多个方面的领域。而且，它关系到新技术、新材料、新工艺的应用，和新创意的不断发展。产业链的形成更是需要天时、地利、人和各种因素的聚合，产业转移不可能“说走就走”。数十年的积淀并非是容易的事，企业应有足够的行业自信，所以，我认为，中国玩具制造大国的地位至少在未来15年内都不会改变。

2018年中美贸易战爆发后，美国有一些大牌玩具公司把部分在中国生产的玩具订单转移到越南和东南亚生产，以规避美国加征关税的风险。但现实是：由于东南亚国家玩具企业的生产管理技术和配套能力有限，无法满足品牌公司对产品严格的质量和技术要求，所以质量和技术要求高的订单，仍然不得不转回广东制造生产。

另外，东南亚一些国家因宗教信仰和罢工问题，工人惰性和自律性等问题的存在，特别是越南人口少，劳动成本已迅速上涨，所以我们国内的民营企业转移到东南亚去是不现实的，是不可能的。沿海玩具企业即使因为生产成本而考虑搬迁，更多会向内地迁移，而不是走向国外。

▌3. “以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”。希望企业尽快适应双循环的发展。国际货币基金组织在10月中旬发布的《世界经济展望》报告预测，2020年全球经济将萎缩4.4%，处于深度衰退。但中国今年的全年增长率预估为1.9%，是全球主要经济体国家中唯一获得增长的国家。结合疫苗问世和经济持续复苏等积极因素，世界银行预测中国经济明年将增长7.9%，高于全球平均水平。

针对外部国际环境的不利因素，最近中央政治局会议提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的发展新格局。在国际环境严峻复杂的环境下，未来玩具出口难度将加大，而国内市场正在快速增长。因此，玩具企业可积极开拓国内市场，由于消费者的消费观念和消费习惯的转变，销售模式也在变化，除传统销售渠道外，要加强与婴童、文旅、教育、礼品、书店、便利店、加油站等跨界领域合作，同时要加快布局线上社交电商，运用直播、短视频等热门手段，挖掘国内三、四线城市等下沉市场，开辟发展新空间。

未来，中国玩具产业可能还会面临不少困难和挑战，但作为玩具的生产、出口和消费大国，中国在全球玩具产业的重要地位不会因新冠肺炎疫情而发生改变。这点，已经从一直回稳向好的各项关键数据中可以得到印证。过去的多次危机也证明，玩具行业同时也有着强大的韧性和潜力，愿我们玩具行业和企业继续乘风破浪，扬帆远航。

来源：广东省玩具协会

作者：李卓明   编辑：Salas