给漫威DC生产大头玩偶的Funko 2016年销售4.25亿美元

　　
       以方头玩偶而知名的Funko，最近宣布2017年将被并购或IPO，并公布了几个数据：

　　它2016年销售额4.25亿美元，利润率20%，还预计未来五年内销售额达到10亿美元，这接近北美地区整个漫画出版业的产值；Funko获得授权的有数百个IP，从漫威DC超级英雄到NBA球星和欧美歌星，有接近一万种授权玩偶；Funko的玩偶产品定价通常低于10美元，购买者平均年龄是30岁，女性占买家的55%。

　　Funko的这些数据，表明了成人玩偶市场的潜力，基本不可动、缺少可玩性的搪胶玩偶，反而通过获得流行文化的授权，成为另一种潮流与时尚的符号而受到欢迎。
 

　　Funko诞生和发展

　　1998年，美国的玩具爱好者中掀起了 Big Boy 热，这是一个穿着红白格子背带裤，手里举着汉堡的胖男孩。

　　T恤设计师 Mike Becker 也是这些玩具收藏爱好者之一，他一直想要个Big Boy图案的储蓄罐。然而他并不打算花1000美元买下这个绝版了的藏品，而是通过授权开始自己制作周边。

　　随着 Big Boy 和其他怀旧人偶周边陆续推出，Funko也随之成立。不过随着 Big Boy 的热度下降，Funko曾经一度破产，获取授权生产《王牌大贱谍》系列玩偶使公司情况又开始好转。

　　Funko 的发展吸引了另一位玩具爱好者 Brian Mariotti ，他和其他两人收购了这家公司并拓展产品品类。不过，即便加入了怀旧收藏玩偶之外的产品线，Funko的体量依然不大，年销售额高的时候也仅仅是数千万美金。（Funko2016年的销售额达到了4.25亿美元，而2015年仅2.74亿美元，2014年和2013年分别是1.07亿美元和4000万美元。）

　　Funko在2010年前后迎来了大发展，它推出了最广为人知的POP系列。当时华纳兄弟消费品部对DC漫画里角色的商品化很感兴趣，Mariotti和另外一个设计师设计了一款大眼大头小身的形象，这款形象古怪又可爱。这种造型的人偶推出后，在当时圣地亚哥的漫展上销售成果斐然，Mariotti说各个年龄段的男女消费者都很喜欢。

　　回过头看，当时POP系列的策划是Funko发展的基础，后来该系列又陆续推出了《星球大战》和《黄金女郎》中的角色人偶、足球运动员人偶，乃至希拉里和川普的人偶。现在，Funko已经签订过约175份合同，推出了万余种大头玩偶。

　　不只是超级英雄和迪士尼公主人偶

　　生产玩偶的公司很多，迪士尼、漫威、DC合作的周边厂商也很多，不乏美泰、孩之宝、JAKK、万代南梦宫、世嘉等上市公司。

　　Funko的做法，是通过广泛寻求IP合作、单价低廉、这样的组合策略。

　　Funko除了和知名IP合作，比如迪士尼、漫威、卢卡斯、华纳兄弟、DC旗下的IP，它还通过建立社区，包括定期聚会和社交网站在线交流等方式，增强了收藏爱好者的热情。

　　Funko的商品在沃尔玛、Target等大型超市，GameStop、Hot Topic等主题商店，以及亚马逊和其他众多小型漫画店都有销售。

　　玩偶社交社区

　　Funko还致力于培育社交社区。

　　Funko对线上社区的培育也获得了很好的回报，人们在网上用Funko的商品来分享他们近期看过的电影和喜欢的角色，和这些人偶合影成为了新的时尚。

　　41岁的Pete DeYoung已经收集了千余个Funko产品，其中主要是迪士尼的人偶，他说：“通过收藏这种方式，现在大家已经认识到社区的价值了，人们在寻找某个特定藏品的过程中建立起友谊，随着时间推移，这会让大家越来越热衷于收藏。”

　　DeYoung参与了Funko Fundays活动，这个活动在每年一次的圣地亚哥漫展上举行，DeYoung是Funko Funatic的论坛版主，也是众多Funko粉丝中的一员。

　　另外，Funko的高管们会在线上与收藏者们互动，包括论坛、Facebook、Instagram和推特等平台。

　   拓宽产品线

　　2010年以来，Funko一直在扩展产品线，除了方脸的POP！Vinyl系列，还推出了圆脸的Dorbz系列，迷你大小的MyMojis系列，毛绒玩具等等，价格也从2.99美元到25美元不等，多数产品定价在10美元左右。

　　2015年，Funko推出了神秘盒子订阅，即用户支付25美元，每隔一个月收到Funko的产品，用户会知道这些产品的品牌（如漫威）或主题（如蜘蛛侠、死侍），但是不知道具体是哪个角色的人偶，现在，这项订阅已经有了近20万用户了。

　　这些神秘盒子又称盲盒，是现在Funko一项重要的销售驱动力，市场研究公司NPD的数据显示，这项订阅业务让Funko在该年9月销售额有64%的增长率，一年里带来了922万美元的收入。

　　数字收藏系统

　　为了应对收藏市场可能会遭遇的增长乏力情况，而Funko则不再只做实体收藏品，他们策划了一个“拟真数字系统”，让收藏者们在线上齐聚一堂，彼此间或与Funko公司相互交流，让他们了解Funko的最新动向，帮助他们找到想要的藏品，还能让他们展示自己藏品，或与他人交易藏品。

　　与手游的数据增长相伴的，是线上交易卡牌的日益普及，Funko看到这一商机，正在制作3D数字商品，消费者可以在APP上收藏或交易，Funko也许会和漫威做一些动画短片来为这个项目做宣传。

　　Mariotti说，我们公司的所有产品都会随着时代发展而找到合适的形态生存，这也是那些IP愿意与我们合作的原因。

　　成人玩偶背后的市场

　　Funko近年的发展，根据美国收藏行业观察人士的说法，表明成年人收藏品成为平淡市场上的一个亮点。

　　《星球大战》被公认为产生收藏品市场效应的典型案例，看着《星球大战》长大的一代普遍对三部曲中的人物手办很感兴趣，并且会影响到他们的孩子。

　　而且随着模型制造技术变得越来越复杂，人物细节越来越精确，收藏爱好者们的诉求正在推动创新，改善着玩具的设计。

　　不过，直到2009年左右，很多大厂才意识到这是一个非常值得投入的市场。

　　美泰在2008年创建了零售网站Mattycollector.com 并上线宇宙巨人希曼玩偶，同时它还有一个相同性质的网站Barbiecollector.com来面向芭比娃娃的收藏爱好者。孩之宝和乐高也推出了诸多IP授权玩偶。

　　这方面，日本公司做的更多，三文娱有过不少分析文章，这里就不多做展开。

　　中国的市场

　　虽然中国的玩具公司众多，也诞生了奥飞、星辉、群兴等上市公司，不过多以儿童玩具为主。在成人潮流玩偶方面，与美国相比，中国国内的企业目前还相当原始，它们不仅受制于国产IP的影响力有限，也受限于自身设计和营销实力的短板。

　　它们多分为两类。三文娱这里以新三板上的泡泡玛特和天狐创意为例。

　　一类是泛品类的玩偶和礼品生产与分销商，比如申请挂牌的泡泡玛特，在年轻人聚集的许多商超都有门店，也有电商。它既代理众多玩偶，又有自主设计的POP PANDA系列，后者在公司数千万年营收中占非常小的部分。