《魔兽》衍生品热卖超亿元 国企分成却只有零头

　　这部由游戏改编的电影，不仅票房在上映后四天内快速突破了10亿大关，其衍生品在国内的销售额也已经超过1亿。

　　国内对于衍生品市场的商业逻辑尚处于摸索阶段。数据显示，国内电影市场收入较为单一。据了解，美国的电影市场中，衍生品的收益占电影总收入的70%。而国内电影收入90%以上则来自于票房和植入式广告，很多电影作品的衍生品收入几乎为零。

　　就拿风靡全球的《星球大战》为例。美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，其衍生品入账却超过45亿美元。而《星球大战7：原力觉醒》还未上映，其玩具衍生品BB-8就已卖出2.2万个之多。《星战7》上映的第一年，周边产品销售额就将在30亿到50亿美元之间，且衍生品的收入每年都在持续增长中。

　　票房在内地火爆的《魔兽》，虽然其国内独家电影衍生品授权已经卖给了万达院线投资的时光网，且收入不菲，但是归根结底国内的厂商都是在“被授权”，并不拥有原有的版权开发。

　　因此，即使《魔兽》卖出了1亿的衍生品，国内企业可以拿到的分成却几乎只有一个零头。此外，国内衍生品市场还面临盗版以及侵权的冲击。就拿《魔兽》举例，在时光网上动辄100元以上的手机壳，在某网站上的价格可能是它的一半，还标有“正版授权”字样。盗版衍生品市场的泛滥，压缩了正版产品的盈利空间。

　　国内电影对于周边衍生品的开发意识也远远不足。在娱乐资本论主办的“泛娱乐投资热点与价值洼地”论坛上，华人文化控股联席总裁周洁认为，参考迪士尼乐园的建设流程，从场馆设计，到建筑安装，需要各种人才的共同建设。其中涉及到的流程极其复杂，而这还是在迪士尼已经拥有几百个深入人心的IP原型的基础上。反观国内市场，能做到这些的还远远没有。

　　归根究底，国内电影市场没有产生迪士尼这样的千亿市场规模的企业，与内容方不无关联。漫威前主画师Walter Daniel分析称，“迪士尼当初收购漫威，其所瞄准客户、人群和迪士尼的目标人群完全不一样。迪士尼每个作品都有明确的年龄群，做出的形象设计是给3到5岁孩子看。而漫威的英雄主义，则是给15岁以上的青年和成年人看的。这样就会形成一个轮回：当你是个孩子的时候你会看迪士尼漫画，等你长大了你会看漫威的漫画。等你有了孩子会很神奇地给你的孩子也看迪士尼的漫画，并带他们去迪士尼乐园。因为记忆是有延续的，一代一代周而复始，品牌就是这样建立起来的。”

　　国内的市场却缺乏这类具有自我增强特质的IP。当然，学习迪士尼模式的国内企业，并不是没有。A股上市公司奥飞娱乐（002292.SZ）其实是市场上学习迪士尼较为成熟的标的。其在原有的玩具等业务基础上，收购了国漫“有妖气”。但由于时间太短，无法积累出成效，其真正打通内容+衍生品这条路还有很长一段路要走。

　　此外，对于衍生品一词，除了传统意义上的消费品，市场人士也有不同的看法。周洁认为，衍生品的定义不应该局限得那么狭义。“对于每一个领域来讲，当你触及到另外一个领域的时候，另外一个领域就是衍生业务。如果我们现在讲狭义的衍生品，可能更多谈到消费品。但是在我的理解看来，不同题材的IP适合不同形式的衍生品。如果讲全家乐的内容，比如《功夫熊猫》，可能更加适合快消和玩具；如果讲到一些针对成人的动漫，可能更加适合游戏。”周洁称。

　　荣正投资董事长郑培敏也有类似的看法。“对衍生的定义，无论是传统狭义的消费者衍生，还是广义的知识产权的多种表现形式，最后还是在于原创的价值。比如给人精神上很温暖，亦或者很搞笑。最后表现形式可能是大电影，也可能是看得到摸得着的消费品，表现形式可能是多种多样的。”

　　因而可以理解为，与原有内容表现形式不一的即可称之为衍生品。举例来说，电影《夏洛特烦恼》超14亿的票房，很重要原因是500场话剧巡演积累下来的百万级粉丝口碑发酵的，从这个角度来说，电影只是话剧的一个衍生品。话剧《盗墓笔记》获得1.5亿的高票房，成为出品方锦辉传播“挣钱大户”，一度占到2015年1-8月同期收入的61.4%，从这个意义上来说，舞台剧是小说的衍生品。

　　市场才刚刚认知到衍生品市场的火热程度，但是其作为下一个风口，已经是不争的事实。