乐高玩具与乐高教育的“中国式成长”

2015 年上半年，乐高销售额达 21.3 亿美元，它超越美泰和孩之宝，成为全球最大的玩具生产商。而在中国，乐高却不仅仅是玩具这么简单。

今年是房汉宇做全职乐高培训师的第 6 年。

每周六早上 7 点半不到，他就得出门了。他要在 8 点之前从上海浦东杨思的家赶到闵行区的莲花国际广场，路上开车需要 30 分钟。

对房汉宇来说，星期六的早晨从 8 点 45 分的乐高课程开始。接下来的 6 个小时里，他会遇到 20 多个年龄在 3 至 12 岁的孩子，他的职责是教授他们如何拼装乐高积木，如何搭建出会运动的乐高机器人。他善于观察学员在拼接积木时的状态，时不时给些鼓励，但不会插手孩子的创作。孩子喜欢他，在课程间隙也要房汉宇陪他们玩。

教室外，却是另外一副光景。前来接送孩子上课的父母或祖父母，疲惫地靠在等候区的座椅上，一些戴着耳机提神，一些干脆睡了过去。

这可能和你小时候去少年宫学习唱歌、跳舞，或念少儿英语时的情形很像。现在的孩子可比你幸福——他们“明目张胆”地玩玩具，父母也毫不心疼地往里砸钱。以房汉宇供职的韦哲国际创意中心为例，乐高课程每小时收费 180 元。从学前班到学后班上完全套课程，花费大约在 8 万块左右，比少儿英语课之类的要低一些。

这样的乐高积木培训课程，是在 2010 年前后才兴起来的。韦哲国际创意中心的客户服务部主管钱云告诉《好奇心日报》，这家公司成立于 2005 年，是中国最早开始做乐高玩具相关教育的培训机构之一。

开培训班的热潮，和乐高玩具在中国销售额的陡增步伐基本吻合。

2013 年，乐高集团在北美的销售额下滑，底子厚的欧洲市场增长平稳，但在中国，它却迎来超过 50% 的销售额增长。在乐高集团 2014 财年的年报里，中国和英国、法国、俄罗斯和美国等成熟市场被放到一起相提并论。这在 2013 年之前，是从来没有过的事。

2014 年，韦哲走出上海大本营，在青岛开出了第一家外地加盟店。仅这一年，它就在全国开出 21 家新教学门店，占到门店总数的近 40%。

“朋友的孩子在上乐高课，所以我也带儿子来了呀。”一位 5 岁男孩的妈妈对我们说，她认为乐高培训课程能拓展孩子的思维，尤其是空间想象力这一方面。

大多数父母不会承认让自己的孩子玩乐高是因为“不能让他输在起跑线上”，但是他们的确非常关注智力开发。尽管任何一个儿童教育专家都会告诉你，所有玩具都于智力开发有益：它们教会小朋友各种概念，包括社会礼仪、逻辑、颜色、空间和形态变化等等。但是在中国，乐高承载的意义显然不止于此。

在上海，一些小学已经把拼搭乐高积木列入面试考核的项目。钱云认为，乐高积木的游乐性和教育性并不冲突，乐高课程本身是件寓教于乐的事。她也承认，在实施课程教案时，的确参考了中国父母的期待、做出了一些调整，譬如在上课过程中，顺带灌输一些浅显的数学、物理常识。这都是在为今后的应试教育做准备──家长希望乐高培训师们这么干。

世界各地都有乐高积木比赛，但在中国，它的味道总有些“怪怪的”，图片来自 timesdaily.com世界各地都有乐高积木比赛，但在中国，人们对一纸证书的期待高于创意带来的满足感，图片来自 timesdaily.com

钱云口中的“教案”，来自乐高教育。在全球，乐高教育隶属于丹麦乐高集团，以北美市场为例，乐高集团对乐高教育有 100% 的所有权，后者会进入当地的幼儿园、中小学开设相关课程，也提供一对一的专人教学，内容从最基础的乐高积木到高阶乐高机器人教学都有。按照乐高官方的说法，乐高教育的目的是补充孩子课堂内的知识点，让他们活学活用。它也是乐高扩大品牌影响力的一个做法。

不过，在乐高根基深厚的欧美市场，乐高教育始终是退居二线的存在：先有玩具卖得好这件事，才有了乐高教育这个衍生品。乐高集团在 1932 年成立，乐高教育则是 40 多年后才出现的分支。本质上，乐高集团是一个以开发和售卖玩具为核心业务的公司，它的公司名 Lego，取名于丹麦语“leg godt”，意思是“play well”——好好玩或玩得好。

在欧美国家，乐高是孩子童年里必不可少的东西，也是亲子互动的必备，图片来自 slashgear.com在欧美国家，乐高是孩子童年里必不可少的东西，也是亲子互动的必备，图片来自 slashgear.com

在中国，因为经营主体的不同，教育和玩具零售并没有形成一套组合关系。

首先，中国的乐高教育和卖乐高玩具的乐高集团，是两个没有从属关系的独立公司。如果点开乐高教育的中国官网，你最终会被介绍到一个叫做西觅亚的公司，它是乐高教育在中国的合作伙伴，自称是“乐高在中国的代表，促成了中国教育部与丹麦乐高集团的合作”。换句话说，乐高集团在中国，并没有官方直接部署的教育分支。

其次，在中国市场，乐高玩具的热销，和乐高培训的兴起，究竟是谁带动了谁，是件说不太清的事情。

实际上，乐高玩具在 1990 年代就进入中国了，但此前不温不火，价格高是一个理由（乐高玩具在 1990 年代的价格就是三位数，跟现在差别不大）。中国家长们无法理解，一个玩具卖得这么贵，它的意义在哪里。直到它和教育这件事摆到一起时，家长们的观念才发生了转变。

乐高城市系列的“警察总局”款，它在亚马逊中国的售价为 799 元，图片来自亚马逊

“2010 年的时候，还有很多家长不知道乐高是什么，还有人问我它是不是就是高乐高（注：一种牛奶冲调营养食品）。” 钱云说。

现在，家长不仅知道它，还讨论它。知乎上一个叫做“乐高教育能给孩子带来什么样的改变？”的提问得到了不少人的回应，在大众点评网上，乐高玩具的益智功能性是许多消费者最在意的附加值。类似的讨论还经常能在各类育儿论坛上看见。