“不老传奇”芭比娃娃的失宠与自救

据NPD的数据统计，在2014年全美玩具销售前十名中有两款都是儿童平板电脑。在这样一个行业剧烈变化的时期，拥抱变化是传统玩具公司必须要去做的事情。

出生于20世纪80－90年代的人，大多对那个扎一头马尾，身材高挑又时尚的芭比娃娃记忆犹新，因为它曾用拟人和粉红满足了许多小女孩对于“做一个大人”的想象……这个1959年由美泰创始人之一Ruth Handler以德国玩具Bild Lilli为原型设计的高11.5英寸的芭比娃娃，曾被标注为“成年时装模特”在日本生产，一经出.售就卖了3.5万个。

在芭比问世初期，宣传口号是“I Can Be…Barbie”。美泰试图向孩子们及妈妈们暗示芭比是一个可加以认同的成年人，同时也是一个值得效仿的好榜样，而不是原来娃娃游戏的照料和玩伴传统。这个隐喻的妙招曾为芭比创下每秒钟售出2个的销售纪录。

时至今日，营销失效、渠道老化，加之陈旧的价值观，让芭比这个曾经的玩具界宠儿备受冷落。据道琼斯最新消息，美泰第三财季利润为2.238亿美元，低于上一年同期的3.318亿美元，利润下滑33%，其中芭比娃娃上个财季全球总体销售额下滑14%，连续第八个财季出现两位数降幅。

尽管受欢迎程度降低，但美泰并未表现出要放弃芭比的意思，近日推出了主题为“You can be anything”的营销活动，广告中5位小女孩分别以兽医、大学教授、橄榄球教练、职业女性和博物馆导览员身份出现。这支由BBDO旧金山负责完成的芭比娃娃新广告开始走职业路线。

此外，美泰也在积极开拓23种全新长相的芭比娃娃，试图通过这些新面孔让它看上去更符合当下消费群新的审美，毕竟金发碧眼的长相早已过时。“当80后、90后开始成为父母时，我们考虑了文化语境（的变迁），于是想要重新跟妈妈们建立对话联系。玩芭比玩具可有更多角色体验，小朋友们可从中得到启发。”美泰全球品牌负责人Evelyn Mazzocco说道。

单纯形象转变就能救芭比？

根据美泰的计划，以上营销将持续一年时间，而耗时如此之长的意义在于，和之前形象做一个较大转变。

早在2014年，在芭比诞生55周年之际，曾尝试过150多种职业形象，其中引发争议最大的当属“企业家芭比”形象，因为该形象传达出：它和芭比的其他形象一样，主要工作还是看起来美美的，穿大量粉色在身上。

“准备好出席下一场盛大活动的企业家芭比身穿一条标志性粉红的精致长裙，裙身上装饰有现代感的大色块，整体苗条而玲珑有致。”美泰营销文案这样写道。最终，芭比的新形象凸显出一个“老问题”：正如16岁女权主义者、前TED演讲人AdoraSvitak在接受福布斯记者采访时说的那样：“她鼓励了一种对美的不现实期待，这种美建立在一系列狭隘的理念上——白净、高挑、没有体毛、胸部丰满，而不是善良、智慧、自信及崇尚运动竞技。”

除了审美理念的狭隘，此次营销芭比是否加大创新，并配套推出相应衍生品也是质疑之一。说起来，芭比本是靠卖各种周边而持续盈利的，如各种各样的配件以及花样众多的“男朋友”、“朋友”等小伙伴。如今，它却被更具创造力的竞争对手赶超。美国零售业联合会2014年11月发布的报告显示，芭比被《冰雪奇缘》衍生品击败，不再是最受小女孩欢迎的玩具，这是11年来芭比第一次跌落榜首。

芭比销售业绩欠佳，被《冰雪奇缘》抢了风头

有分析指出，如果芭比此次只是做形象转变，其他配套衍生品没有跟上，恐怕也是竹篮打水的游戏。这方面不妨学学竞争对手乐高。乐高曾于2014年年底推出一支类似的教导女孩在玩具中成长的广告，广受好评的背后也说明了新一代父母对玩具的选择取向早已发生变化。但这支广告有个前提，乐高早在2014年8月就上市了一款女性科学家系列玩具。