迪士尼教学案例：大公司创新失败几步路

　　这样说可能有些不近人情，毕竟有 300 个员工就此失业。不过迪士尼自己也就是在财报的一个脚注中轻描淡写地提及了这件事：2016 年第一季度，由于停止了自行研发的游戏业务，包括迪士尼无限这款互动玩具产品在内，迪士尼记录了 1.47 亿美元的财务减计。

　　翻译一下这句话，它意味着迪士尼砍去了自 1995 年以来不断追加投入的游戏部门（其间有中断，于 2004 年重启，并在 2008 年更名为“迪士尼互动”）。

　　在此之前，一切都显得按部就班。比如在 2015 年 8 月举行迪士尼粉丝大会（D23）上，迪士尼专门为游戏单独开了一场发布会，迪士尼自主研发的几款游戏以及《迪士尼无限》都获得了充足的展示时间。今年年初，还有消息称《迪士尼：无限》这款互动玩具也已经成为市场上销量最高的互动玩具。
 

　　为什么迪士尼要砍去一个眼看就要成功的产品部门？（假设成功的定义是市场占有率的话）如果要为此做个简单粗暴的回答，可能是：不赚钱。然而这并不意味着这篇文章到这里就可以结束了，我们试图回答为何在多年投入之后，一家大公司最终决定终止创新，以及，这是一个大公司规律，还是唯有迪士尼是如此？

　　先别急着提起克里斯滕森的《创新者的窘境》，我们可以看看大公司创新失败一共会经历几步。
 

　　第一步：野心，以及与野心匹配的投资

　　大公司做事总是这样的：如果内部无法培育一个有竞争力的产品，那就收购一个。

　　迪士尼游戏部门自 1995 年创立之后，2 年之内都毫无起色，200 名初创员工似乎无法贡献任何突破性的创意。于是在 1997 年和 1998 年，迪士尼相继收购由微软创始人 Paul Allen 创立的 Starwave 软件公司以及搜索引擎公司 Infoseek（顺便一提，百度创始人李彦宏曾是这家公司的员工）。

　　接下来的故事很悲惨，迪士尼花了 10 亿美元试图打造一个叫 go.com 的产品，然而以“低估一个网站所需要投入的内容和资源”告终。

　　然而故事并未到此结束，迪士尼重整旗鼓，于 2004 年重启业务并展开一系列收购，其中包括 Living Mobile、Playdom、Tapulous 等开发商，如果你还记得当年 iPhone 唤起的游戏热潮，你应该能料到这些大名鼎鼎的公司都估值不菲——Playdom 就花掉了迪士尼超过 5.6 亿美元。当然，这笔钱导致迪士尼过于重视 Facebook 这个平台，这个恶果可以稍后再提。

　　由此，Playdom 的创始人 John Pleasants 成为了迪士尼互动部门的联合总裁，而他此前曾经在 EA 担任过首席运营官。另一位联合主席 James Pitaro 则是被迪士尼从雅虎分管媒体的副总裁的位置上挖过来的。Tapulous 的创始人之一，Bart Decrem 则担任了迪士尼互动部门高级副总裁，今后畅销全球的《鳄鱼小顽皮爱洗澡》就出自他的手笔。

　　虽然迪士尼完全不懂电子游戏，但是从这个团队的阵容看，它至少找到了一群懂游戏的人替它工作。美好未来的第一步就此确立：有人才、有资本，还有一个刚刚兴起的广阔市场。

　　第二步：了不起的新东西

　　无论从哪个角度看来，2011 年迪士尼推出的《鳄鱼小顽皮爱洗澡》都是一个了不起的产品。

　　从迪士尼的视角看，此前历次游戏都是利用灰姑娘等现成的人物形象来开发，而这一次是一个全新形象。Bart Decrem 当时接受媒体采访时颇为强调这一点：“我们发现在过去成功的游戏中，没有哪个游戏人物是来源于电影和电视的，他们都是为游戏而生的原创人物。”

　　考虑到迪士尼针对的玩家市场，小鳄鱼具备一个成功游戏应该有的元素：萌物、适度的挑战、流畅的体验。以至于两个月之后，这款售价为 1 美元的游戏就成为 79 个国家苹果商店付费游戏排行榜冠军，下载量超过 300 万。到了 2012 年 3 月，苹果宣布仅在中国地区，这款游戏的下载量就超过 2500 万次。但是被它挤下排行榜冠军的，是同样炙手可热的《愤怒的小鸟》。

　　迪士尼也对小鳄鱼的形象寄予了厚望。2012 年夏天，一部以小鳄鱼为主角的动画短片将在 YouTube 上播出。

　　一切正在沿着迪士尼熟悉的套路进行：围绕着形象，开发电影、电视、衍生品等等。何况《鳄鱼小顽皮爱洗澡》的成功看上去为迪士尼找到了一条新的开发动画形象的方式——不再是从以往的电影和电视动画出发，游戏这个以往处在迪士尼产业链末端的环节也能够成为动画形象的来源。

　　我们必须在这个时候提一下另一家公司：施乐。这个当年苹果和微软的有钱邻居有更了不起的创新：全世界最早的个人电脑阿尔托（Alto）。有一个箱子的大小，还有一个屏幕，专门给个人使用，用户通过键盘的敲击，不用几毫秒就显示在了屏幕上。硬件方面，为了方便输入，施乐还开发出了键盘和能够滑动点按的鼠标。对了，还有一个可以联通其他计算机的局域网络，叫做以太网（Ethernet）。

　　PARC（施乐在硅谷 Palo Alto 研究中心的简称）的工程师们还想好了这个计算机里面要做点什么——他们开始开发一些文字编辑和图像处理软件，还建立了一个图形化的界面（GUI）而不是通过口令行这种极客的方式来操控计算机。从现在看来，PARC 计算机科学家们提早了 20 年就描绘出大众数字生活的蓝图。

　　然后我们再来看看迪士尼在 2013 年推出的互动玩具“迪士尼：无限”，它就是一个手办的样子，里面存有芯片，可以为配套的游戏实时存档。

　　正式上市不到一年的时间，“迪士尼：无限”全球销售额就超过了 10 亿美元。2015年 8 月，3.0 版本正式发售，半年时间仅仅是基础套装就卖出了接近 200 万份，其中光是“星球大战系列”的销售额就超过 2 亿美元。去年底，有报告指出，《“迪士尼：无限”是销量最高的互动玩具产品，超过乐高、任天堂、以及动视。

　　你是不是又想起了那个问题：业绩这么好，为什么不要了呢？