手机版|
二维码|
前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》显示，2016年动漫产业总产值为1305亿元，年复合增长率为19.8％；未来动漫产业将保持在每年15％以上的增速发展，预计2017年动漫产业总规模可突破1500亿元。
但这依旧是一个声量、市场规模与盈利情况不相匹配的行业。九成的原创内容创业公司没有找到独立发展的路径与盈利模式，处于亏损状态。相比之下，仅有不到500亿元市场规模的电影行业，已有独立的造血能力。
过去动画创业公司的营收多来源于为国外大厂牌内容的制作、代工。如今，随着互联网巨头的崛起、视频网站的兴盛，出售内容版权一度成为动画公司的主要收入来源。但这两种商业模式都决定了创业公司必须依附于巨头，只有当巨头或平台能够在动画业务上实现盈利，创业公司才能分得一杯羹。
2015年有部分动画公司找到了一条突破的道路，它们先在原创内容上获得成功，进而向游戏行业、影视行业进发，通过泛娱乐的改编尝试实现了盈利。在巨头无孔不入的市场里，这或许是创业者们成功突围的唯一路径。
被巨头包围
2014年，IP和泛娱乐的概念变得火热，动画开始受到关注。网络文学与漫画的进阶形式之一就是动画，同时游戏厂商也希望将游戏改编成动画以延续IP的热度与生命力。
长久以来，中国的动画公司所扮演的角色，就像是富士康之于苹果公司，它们处于产业链最底层的代工环节，帮助国外的厂牌进行动画一部分环节的制作与加工，而创作与营销两个一头一尾的关键环节仍由大厂自己完成。
也有以若森数字、玄机科技等为代表的国内独立厂牌，它们拥有长期的动画制作经验，在这个过程中积累下了自己的优势技术，并早于市场看到IP热与泛娱乐的先机。
这类独立厂牌打造了一系列如《画江湖之不良人》、《秦时明月》、《少年锦衣卫》等口碑与播放量都叫好的动画作品，并通过游戏授权、衍生品开发实现了盈利。与此同时，一部《大圣归来》掀起了行业的高潮，资本闻风而动，涌向创业公司。
长期选择“代工”的巨头也曾因为没有自己信赖的制作团队，在制作环节踩过坑。腾讯视频与阅文集团出品的动画《斗破苍穹》改编自起点中文网白金作家天蚕土豆的同名网络小说，但最终因其制作品质、故事设计招来一片骂声。这种情况下，巨头不得不培养自己的制作团队与公司，才能形成更紧密的联系与合作。
包括爱奇艺、腾讯、优酷土豆在内的视频播放平台，为了争夺用户，近年开始在独家内容上发力，头部的原创公司与原创内容成为它们争夺的对象。
根据自媒体三文娱的统计，仅2017年上半年，腾讯就投资了包括6家漫画公司与4家动画公司，占股10％－25％不等；光线传媒投资了国内50％以上的动画公司，旗下彩条屋影业投资的制作公司达到14家，所投项目包括近年来的爆款动画电影《大圣归来》、《大护法》等。
面对拥有大量资金与强势渠道的巨头，没有独立造血能力的创业公司只能选择站队，或者在夹缝中艰难求生存。
一位动画公司创始人告诉《财经》记者，选择站队不是无可奈何的选择，而是必须的选择，跟一家平台捆绑的紧密度决定了你在内容平台上获得的资源和推荐力度。
柏言映画出品的第一部国风动画作品《少年锦衣卫》就有优酷参与投资。仅三集就达成全网播放量破亿的成绩。在第一季13集收官之时全网播放量突破6亿，其中1亿来自于优酷，另外很大部分来源于Bilibili。
对于创业公司而言，即便是某部作品选择了一方势力投资，为了获得全网播放的流量，往往不得不通过免费的方式将作品送给对手平台进行播放。“爱奇艺一般还好，优酷土豆和腾讯之间肯定会有嫌隙。”一位投资人告诉《财经》记者，这样一来，因为版权费用本来就低的动画作品，如此免费一赠送，亏损就成了必然。
“《少年锦衣卫》与优酷达到深度战略合作，但在其他项目的合作上都是开放的，因此并不意味着柏言就选择了站队。”柏言映画创始人陈柏言告诉《财经》记者。
巨头能够给创业公司源源不断的项目，保证创业公司能够存活得不错，但某种程度上，这些“福利”对于创业公司而言也是滋生风险的温床。
一个动画创业公司在被BAT其中一家互联网巨头收购以后，原本仍旧抱有独立IPO的幻想，但因为收购条款中规定，尽管这家巨头只占5％的股份，但却拥有一票否决权，最终巨头否决了这家创业公司未来希望独立上市的决定。
南京原力电脑动画是国内首屈一指的动画制作公司，2010年它就曾击败五家国际动画公司拿下好莱坞梦工场出品的动画电影《驯龙高手》电视版的动画生产项目。
2015年，腾讯以10亿元人民币估值对原力动画进行投资。如今，在腾讯庇佑下的原力动画仍然是一家行业产业链较为底层环节的公司。“这个时代，没有原创其实就是代工厂。”一位游戏行业与动画行业资深人士对《财经》记者表示，原力现在醒悟过来，也想发力做原创，但已经错过了最佳的时机。
突破包围
一位头部动画公司创始人在饭局中曾这样问过腾讯董事局主席马化腾，如果微信最开始出现在腾讯体外，腾讯会怎么办？马化腾回答，10个亿我们就可以再做一个并且打败它。“如果是我们这样的公司呢？”马化腾说，没有把握。
2010年，腾讯曾希望以3000万元人民币投资这家动画公司，占股49％，最终被拒绝。五年后，腾讯开价60亿元希望买下这家公司，仍然被拒。这家公司未来准备独立IPO，并以千亿元市值、中国的迪士尼为目标。
这就是内容行业的法则，没有人有绝对的壁垒和垄断优势，在巨头包围之下，总有突围的路。上述动画公司创始人告诉《财经》记者，虽然独立发展的路很难，但现在已经看到希望了。
若森数字也是保持独立发展的行业头部公司。从一开始，若森就是一家技术与互联网驱动的公司。2003年成立以后，很长一段时间里，若森没有任何作品问世，而是一直在研发自己的一项名为“曼陀罗”的三维动画制作系统。这套系统的长处在于能够在保证质量的情况下，极大地提高动画的产能。
若森数字每个IP的团队不超过80人，相当于其他动画公司的三分之一，借助这套系统，每周能够制作20分钟的动画，实现一部动画每周都不断更新。相比之下，一部50多集的动画，目前市场上大部分公司需要花至少两年到两年半的时间才能完成。
2015年若森数字开始盈利，游戏变现占总营收超过50％，其余营收包括影视、授权、衍生品和广告等。
若森数字创始人、董事长兼CEO张轶弢认为若森与多数动画公司的区别在于，后者更多在做传统行业做的事情，就像是一群艺术家只知道埋头搞创作。“所有人都知道应该做泛娱乐，打通游戏、影视，但没有人知道怎么玩，关键在于动画公司一定要将用户和流量掌握在自己手里，做成真正的品牌。”
若森在2015年推出《画江湖》的独立APP，相当于一个粉丝聚集地，目前日活达到300万。在画江湖的APP中，不仅仅有粉丝社区、讨论区，还有衍生品入口、互动入口，以及在视频网站所看到的正剧以外、若森专门为粉丝所创作的独家番外内容。
2017年3月，柏言映画完成A轮数千万元的融资。这轮融资过后，柏言的估值超过10亿元人民币，在制作公司中属于行业高位。陈柏言坦言，自己的目标不仅仅是一家制作公司，迪士尼是柏言的目标。
柏言映画下一步的计划重点首先是继续打造精品IP，其次在于收用户、收粉丝。内容就是一个流量入口，沉淀平台除了高级的APP，还包括微博、微信、百度贴吧。
“一个有竞争力的公司既要有内容入口，也要有消费出口。”陈柏言说，在形成品牌以后，就能形成流量、用户。
“万合天宜开始的路子也是这个，但产品太过于单一了，只有短视频，没有形成一个产品矩阵，如此一来，有其他内容形式需求的用户自然就会流失。”一位动画行业人士表示，有了新的用户进来，但你同样要让用户有新的内容可看。
“市场总有生存空间，前提是你找到了自己的粉丝群，并能够提供服务满足粉丝，最终形成受到认可、粉丝黏性程度高的品牌，到了这个时候，谁说未来我们就不能做自己的平台和渠道呢？”一位创业公司创始人说。
一位动画公司创始人告诉《财经》记者，即便是在游戏、影视行业遇到了巨头也不需要过度担心，对于它们而言，这也是一条新的赛道。
2016年，一家头部平台型公司在动画板块的收入高达10亿元，并认为有机会开始进行动画与游戏的泛娱乐联动。在确认了一家游戏厂商，前期投入大几千万后，这个游戏团队突然解散了，项目就此中断，投入也打了水漂。“你踩过的坑它们也会踩一次。”
多数接受《财经》记者采访的业内人士表示，行业的爆发前夜远未到来。创业公司存活的所有前提都在于如何可持续打造出好的内容。
回归内容
与影视行业、游戏行业相似，国内的动画行业与好莱坞相比，最缺乏的就是制作流程的工业化。
“对于长期以代工的形式参与动画制作的创业公司而言，掌控全流程的工业化协作是最难的。国内也就是近两年开始逐渐成熟，但真正有工业化制作经验的人并不多。在日本，年轻人入行十年内不可能主控，但在国内从业两三年就算资历深了。”有妖气CEO周靖淇在接受《财经》记者采访时表示。
在动画行业，所谓工业化有两点：首先是实现明确和细致的行业分工；其次是实现结果导向型的开发模式。
以日本2D动画制作为例，其流程分工非常详细，仅仅在动画的声音部分，就分有配音导演、声优导演、音乐导演、音效导演等参与，在国内最多只有一个配音导演，将配乐串在一起。
“日本动画的配音剧本最后都能印成一本书，人手一本，上面密密麻麻的都是自己对于角色的理解，配完音以后这个剧本是可以直接拿到市场上去售卖的。相比之下，国内的配音剧本仍然停留在几张A4纸上。”爱奇艺副总裁杨晓轩告诉《财经》记者。
2016年，首次由中国公司主导日本制作委员会，由爱奇艺、羚邦Medialink、日本东京电视台和聚逸联合投资的动画《龙心战纪》在日本东京电视台作为四月新番播出。
杨晓轩说，一个行业的强大就在于它的工业化和流水线，需要解构生产流程，比如为什么新东方可以做成英语培训老大，在于它将听说读写解构，如果一个老师什么都能教肯定有问题。
有了专业化分工只是第一步，实现工业化生产必须在项目开发初期就应该确定动画形象将来是为什么目的服务的。
“以衍生品开发为例，《大圣归来》动画可以说是成功的，塑造了一个全新的屌丝的孙悟空的形象，但它失败在于，其衍生品只有一个金箍棒可卖。”一位资深动画行业人士表示，大部分人的思路在于先有形象，等形象火了再来考虑如何卖衍生品，这不是工业化思维模式。
上述人士告诉《财经》记者，大部分的动画形象在设计上就有缺陷，不适合开发衍生品。如果想要衍生品好卖，在设计动画形象的时候就应该将这个元素考虑进去。比如《海绵宝宝》，因为动画设计的时候考虑过，希望未来小孩拿到衍生品的时候，可以将其拆解、变形，增加乐趣，因此在动画形象设计上，海绵宝宝最终成为一个可以幻化成五角星、方的、长的、圆的的形象。
《大圣归来》的成功并不意味着整个行业的成功，只有摸索出一条规律，才叫这个行业能够成功，而动画行业还远远没有到规律已经特别清晰的地步。
目前，可以看清楚的模式就是类似《熊出没》的模式，每年有一部52集600多分钟的剧集在各大电视台、各大网站播出，保证一个曝光量，一年再出一部电影。零热度的原创IP直接拿来开发电影，风险比较高。
“所谓的爆款一定是有长期价值的，我不认为一部剧上映以后获得了多少亿流量就是爆款。”杨晓轩表示。衡量是不是爆款，就是它的生命周期，比如米老师形象活了快100年。
杨晓轩说，动画的IP是敞口型的，年限就意味着它能不能有更大的盈利，能不能培养一代人一代人伴随它成长。
多位接受《财经》采访的业内人士表示，当下行业已逐渐进入饱和期。
首先是目前可用的人才也已经被头部公司锁定。一位创业公司创始人表示，行业没有突然冒出来的人，也没有所谓不知名编剧。网文作者唐家三少、天蚕土豆在行业内沉淀十年，他们的作品才能够得到改编，一个刚入局的新人想做爆款几乎不可能。
其次，从资本角度而言，巨头全部已经进入进行布局，在未来一年至两年内，再难有大笔的资金向行业流入。因此，在未来的两年到三年内，公司之间的竞争就在于：第一，谁的作品更有竞争力；第二，哪家公司能够可持续运转。
一位视频行业人士对《财经》记者透露，根据Bilibili的最新数据，国漫的动画播放量已经超过了日本漫画，这就意味着大家对于自己吃得惯的东西还是有需求的。“食客已经在那里了，餐厅却非常少，对于每一个创业公司而言，都是机会。
（本文首刊于2017年9月4日出版的《财经》杂志）
