实景娱乐项目核心：打造中国的文旅IP

　　如果说商业的本质是对人性的了解，那么迪士尼可以说是最成功的商业模式之一。

　　2011年，华谊兄弟董事长王中军看到了这一点，决定布局实景娱乐——这在当时的市场环境下，着实有些超前。在他的计划里，要像迪士尼一样，把华谊兄弟的电影IP延伸，实现实景体验、互动、娱乐。这样，增加变现渠道的同时，IP场景体验也能获得用户的情感认同，延长IP生命力。

　　7年后，华谊兄弟实景娱乐在全国完成20个项目布局，包括已开业的海口观澜湖华谊冯小刚电影公社；将于暑期开业的华谊兄弟电影世界（苏州），长沙电影小镇、南京电影小镇和建业华谊兄弟电影小镇（郑州）计划于2018年内开业。

　　同时，国内市场发生了翻天覆地的变化。实景娱乐从无人问津变成了香饽饽。 “做中国的迪士尼”，成了电影公司最常见的口号。包括华谊兄弟、光线传媒、博纳影业、长城影视等在内的多家本土电影老炮儿，均大手笔投入，影视公司们的实景娱乐正大肆开张。

　　什么是实景娱乐？与一般意义上的游乐场不同、地产公司主题乐园不同， “实景娱乐”更像是影视公司的游戏，即自身电影IP与城市文化融合。这从本质上直译了文化+旅游，也更接近迪士尼模式的精髓。

　　已在国际上被成功论证的商业模型在国内能否走得通？多位业内人士对21世纪经济报道记者表示看好，并认为国内市场更大、机会更多。

　　然而，影视公司已摩拳擦掌布局多年，目前却鲜有真正具备IP属性的实景娱乐项目。除了华强方特旗下的“熊出没”系列，海口观澜湖华谊冯小刚电影公社， “华谊兄弟电影世界（苏州）”，是业内最早开业的一批。

　　光线于去年底牵手扬州，建设光线（扬州）中国电影世界，总投资达100亿元，这是光线第三个百亿项目；博纳于2016年与深汕合作区签约，50亿打造影视城。

　　是时候好好讨论实景娱乐了，21世纪经济报道记者采访部分实景娱乐初见成效的公司，试图找到本土迪士尼的商业逻辑。

　　“文旅这个词眼很可爱、也很可怕。在商业街里做电影院也被叫做文旅。但他们说的文旅与我们无关，电影、文化加旅游，才是真正的文旅。”华谊兄弟副总裁、实景娱乐总经理秦开宇在接受21世纪经济报道专访时表示，“这事需要有文化传承基因的公司来做，不做文化项目的公司，坚持不下去的。”

　　IP是核心引擎

　　2014年，时任华信资产执行总裁的秦开宇，在王中军的邀请下，他正式接手华谊兄弟实景娱乐业务的具体运营。当时，海口项目仅开放了“1942”一条街、深圳项目在建，苏州项目还未开工。

　　5年布局20个项目，这是华谊为实景娱乐设计的目标。没有影视、实景娱乐经验的秦开宇，为此研究了包括迪士尼、环球影城、国内华侨城在内的几乎所有模式。“中国人有多少人做过这个事、做成功了、还可持续运营的？目前还没有。” 他对记者坦言。

　　他得出结论，华谊多年来积累的内容才是吸引人群的核心引擎，每年持续产出的IP，是实景娱乐持续运营的基础。

　　从商业逻辑上，实景娱乐是IP的衍生产业，为电影提供另一个变现渠道，解决收入依赖票房的痛点；价值上，是IP生命力的延伸，也是内容的二次开发，帮助影视公司实现产业链布局。

　　“文旅就是文化旅游，用文化带动旅游体验，但大部分文旅都没有做到这一点，很多景区也没有IP。从传统旅游升级到文化旅游，IP才是其中的核心驱动力。” 北京大学文化产业研究院副院长陈少峰对记者坦言。

　　虽然华谊实景娱乐方向不同，专注于动漫IP的华强方特却抱有同样的态度。华强方特集团总裁刘道强告诉21世纪经济报道，IP是实景娱乐的核心，缺少头部IP，实景娱乐就缺少了基石和灵魂。

　　据了解，华强方特旗下主题乐园包括经典系列、美丽中国三部曲、特色文化主题乐园、动漫系列园区。其中，动漫系列以热门动漫IP为主要内容，已建设方特动漫乐园、熊出没乐园、熊出没小镇等。

　　与影视公司现有IP不同，华强方特是先有主题乐园、后向主体动漫形象延伸。2012年，其推出《熊出没》IP后，将IP深度植入主题乐园，这便为乐园嵌入了IP的灵魂。刘道强对记者透露，华强方特动漫电影《俑之城》正在筹备中，计划于2019年上映，也将成为方特主题乐园的主题之一。未来会展开多IP战略，将IP整合应用至线下乐园。

　　IP转化

　　拥有了IP，如何将其转化到线下场景中，是整个项目中的难点。

　　对于华谊而言，第一步是在众多IP中，找到适合场景开发的IP，秦开宇与团队首先对片库进行了梳理。不同类型对应不同的客户群，而电影小镇和电影世界两种商业模式的选择方式也有所不同。

　　电影世界定位为电影主题沉浸式互动体验的主题公园。以苏州电影世界为例，板块设计上包括爱情主题的《非诚勿扰》、战争主题的《集结号》和《狄仁杰通天帝国》园区等。

　　在秦开宇的计划中，这是华谊电影世界的1.0版本，2.0将在设计阶段依托更多数据。如爱情主题，与苏州的单一场景不同，2.0将融入多部爱情题材电影，内容呈现上更加丰富。他告诉记者，正在建设的华谊兄弟电影城(济南)便是2.0产品。

　　并非所有IP都适合线下场景的开发。秦开宇的方法论是，有价值、延展性、适合做体验互动，否则再好的IP都无法走到线下。

　　陈少峰对记者分析，开发线下的IP，首先要具备粉丝属性，其内容本身拥有孵化的空间，有延续性，不断的为这个IP形象讲故事。“故事IP和形象IP的统一，人们才会去买你的产品。”

　　迪士尼证明了选择对的IP的重要性。无论是米奇、米妮，还是《疯狂动物城》大热后迅速进驻迪士尼乐园，都形成了长久的购买力。

　　以2013年动画影片《冰雪奇缘》为例，2014年底的一份调查显示，全美约有20%的父母愿意为自己的女儿购买Elsa（影片女主角） 这个新公主角色的玩具，该玩具卖出2600万美元，而她穿的“公主裙”卖出大约4亿美元，仅这两项收入就基本等同于该片在北美总票房。

　　同样是动漫IP，五部《熊出没》累计票房达20亿元，给华强方特的主题乐园提供了基础。 刘道强告诉记者，实景娱乐不仅是IP的简单场景重现，更重要的是IP与游客体验之间的结合，如何通过沉浸式体验让游客深刻领会IP故事、场景和精髓，这也是实景娱乐的难点之一。

　　从影视内容到线下转化，刘道强认为最关键的是保证IP本身具有足够丰富的内容和强大品牌号召力。流程上，包括IP深度植入乐园、涉及熊出没商店、主题项目、舞台剧，并涉及穿梭在院内的人工、布景等。

　　下一步，华强方特将依托《熊出没》IP设计、建设方特动漫乐园、熊出没乐园，熊出没小镇等乐园产品。

　　本质上，这与迪士尼的模式非常相似。在秦开宇看来，东京迪士尼是全世界主题乐园最成功的案例之一。成立33年，依旧在各项维度上位于前列。

　　为了学习经验，秦开宇带队前往欧洲,造访波兰、立陶宛、意大利、匈牙利、捷克五国文化部并与民间文化艺术界人士交流。13天中，完成拜访并签订了50项欧洲文化业态的合作协议。

　　一系列的走访后，今年年初，华谊跨国聘用了环球影城的设计科长后藤启一、运营总监小森谷藤雄,分别出任设计总监与运营总顾问；任职东京迪士尼乐园20多年的运营总顾问坂本信则担任华谊实景娱乐荣誉顾问。

　　本土文化结合

　　成功邀请国际行家，在秦开宇看来，华谊兄弟打造本土文化是吸引他们的核心原因。实际上，这也是华谊兄弟电影小镇模式的主要打法。

　　在东京迪士尼的33年历史中，有70%以上的人为本地人，面对本土用户巨大稳定的需求，东京却没有一个头部的本土化IP。

　　相比之下，华谊的另一个产品电影小镇旨在当地文化内容，打造城市专属的电影小镇。在华谊实景娱乐的整体占比中，电影世界的将不超过25%，剩余均为电影小镇。

　　以2014年开放的海口观澜湖华谊冯小刚电影公社为例，2017年1月，冯小刚导演把电影公社里的一部分未利用土地改建成文工团大院，《芳华》中80%的场景在这里完成拍摄。随着电影上映，“芳华小院”开辟为新景点，2018年春节期间共接待游客近20万人次。

　　作为第一批产品，海口项目是华谊电影小镇的1.0产品，在建的、未来的电影小镇将更强调内容与本土文化的结合。如正在建设的长沙电影小镇，最终选择了长沙保卫战的故事。

　　1939年，中国军队与侵华日军在以长沙为中心的第九战区进行了3次大规模的激烈攻防战，被称为“长沙保卫战”。在翻阅历史资料时，秦开宇看到一组数字，日军战死在中国领土的数字中，在湖南比例达25%，这让他感到震撼，并以此引发了与本土精神文化结合的想法。以此为主要场景的长沙小镇，目前正在筹备阶段。

　　商业模型上，除了最早落地的海口项目，其他的项目中，无论电影世界、抑或电影小镇，都将采用轻资产+重运营的模式，运营由华谊兄弟主控。收入上，除了门票收入，相关衍生品也已进入有序布局阶段。

　　无论是华谊、光线还是博纳，已发布的项目中都强调了较强的当地文化特色，也是华强方特未来的方向之一。根据刘道强的介绍，华强方特文化主题乐园的一个方向是定制，将区域特色文化与主题游乐相结合，如安阳方特殷商神画、南宁方特东盟神画、嘉峪关方特丝路神画、自贡恐龙园、邯郸成语文化主题园。

　　陈少峰也对记者分析，实景娱乐的下一步是城市文化的体验中心。

　　一旦国内实景娱乐逐步开业，行业脚步或将迅速加快。在秦开宇看来，IP乐园的开业，对缺乏IP的游乐场业态，会造成冲击。

　　理想状态下，实景娱乐可成为影视公司的稳定收入来源。迪士尼的财务数据显示，2017财年，即使在其他业务板块收入均下滑的财务低点，乐园业务依旧保持了6%的增长。

　　从目前的市场现状来看，行业还处在起步阶段，多位业内人士对记者表示，与迪士尼不同，国内的影视IP普遍较弱，很难达到迪士尼的IP号召力，而IP恰好是一切的核心。易观分析群组副总经理、互娱总监薛永锋对此表示乐观，“之前主要是没有内容积累，文化产业发展时间较短，市场化时间也短。但这些年有了较大的积累，我觉得这个只是时间问题。”

　　按照计划，华谊兄弟苏州电影世界将于暑期开业，彼时，华谊兄弟的《狄仁杰之四大天王》即将上映，或将形成联动效应。“我在苏州开了，这个地方不会有第二个同类型的产品。”秦开宇告诉记者。